Psihologia manipulării. Totul despre persuasiune și influențare

Psihologia manipulării. Totul despre persuasiune și influențare. Ediţia IV de Robert B. Cialdini

CAPITOLUL

1

Arsenalul influenţării

Civilizaţia avansează prin extinderea numărului de operaţii pe care le putem efectua fără să gândim. (Alfred North Whitehead)

La un moment dat, am primit un telefon de la o prietenă care îşi deschisese un magazin de bijuterii indiene în Arizona. De abia aştepta să-mi spună ceva neobişnuit. La magazin se întâmplase ceva extraordinar şi credea că eu, în calitate de psiholog, aş putea să-i explic despre ce era vorba. Povestea avea în vedere mai multe bijuterii din turcoaz pe care mult timp nu reuşise să le vândă. Era vârful sezonului turistic, magazinul era plin de clienţi, bijuteriile cu pricina aveau un bun raport calitate-preţ, şi, cu toate acestea, nu se vindeau. Apelase la trucurile obişnuite pentru a stimula vânzarea; le mutase într-un loc mai vizibil şi ceruse personalului să le promoveze agresiv, dar fără succes. Totul părea în zadar.

În cele din urmă, într-o seară, înainte de a pleca într-o deplasare pentru achiziţii, a lăsat şefului de vânzări un bilet mâzgălit în mare grabă: „Tot ceea ce se află în această vitrină, la ½ preţ”. Sperând astfel să scape de ele, chiar şi în pierdere. Când s-a întors, după câteva zile, nu numai că a fost surprinsă să vadă că absolut toate se vânduseră, ci a rămas de-a dreptul şocată. Şocul provenea din faptul că angajatul respectiv, înţelegând greşit ceea ce scrisese ea în grabă, dublase preţul, astfel că întreaga cantitate s-a vândut cu de două ori preţul iniţial!

Pentru acest motiv mă sunase. Pentru că ştiam ce anume se întâmplase, am rugat-o, dacă dorea să-i explic totul aşa cum se cuvine, să asculte o poveste. Nu despre mine, ci despre curci, provenită dinspre relativ noua ştiinţă a etologiei (care se ocupă de comportamentul animalelor în mediul lor natural). Curcile sunt mame foarte bune, iubitoare, atente şi protectoare. Îşi petrec cea mai mare parte a timpului îngrijindu-şi şi curăţându-şi puii, încălzindu-i şi adunându-i laolaltă sub aripile lor protectoare. Însă, modul în care ajung să facă aceste lucruri este de-a dreptul bizar. Practic, manifestările lor materne sunt provocate de piuitul puilor lor. Astfel, caracteristicile individuale ale puilor, cum ar fi mirosul propriu, atingerea sau înfăţişarea, se pare că joacă un rol foarte mic în activitatea maternală. Practic, un pui va fi îngrijit de către mama lui doar dacă piuie. Dacă nu, el va fi ignorat sau, uneori, chiar ucis.

Extraordinara dependenţă a curcilor de piuit a fost ilustrată de naturalistul comportamentalist M. W. Fox (1974) printr-un experiment cu notă dramatică efectuat asupra unei mame curci şi a unui dihor împăiat. Pentru curcă, dihorul reprezintă duşmanul natural, a cărui apropiere este însoţită de manifestări de mare agitaţie. Şi, într-adevăr, atunci când animalul împăiat era manevrat către ea, curca îl ataca, furioasă, imediat. Dacă, însă, aceeaşi creatură artificială emitea prin intermediul unui aparat montat în interiorul ei piuitul tipic al puilor de curcan, mama nu numai că îl accepta în apropiere, ci îl ocrotea pur şi simplu sub aripile ei. Pentru ca, în momentul în care emiţătorul era oprit, curca să procedeze din nou la atac.

MECANISMUL AUTOMAT

La prima vedere, mama curcă pare nebună: adoptă animalul care reprezintă inamicul ei natural doar pentru că piuie ca un pui, în timp ce îşi neglijează sau chiar omoară puiul propriu care nu face acest lucru. Practic, ea acţionează ca un automat ale cărui instincte materne se află sub controlul acelui unic sunet. Etologii afirmă că acest tip de comportament nu este nici pe departe propriu doar curcilor. Sunt identificate din ce în ce mai multe astfel de modele de acţiune mecanică, oarbă, la o mare varietate de specii.

Numite modele de acţiune fixă, acestea sunt prezente în secvenţe comportamentale complexe, cum ar fi ritualurile de împerechere. Caracteristica fundamentală a acestor modele comportamentale este aceea că ele se manifestă în aceeaşi manieră şi ordine de fiecare dată, de parcă ar fi înregistrate în însăşi structura animalului respectiv. Atunci când situaţia impune împerecherea, se activează „înregistrarea” respectivă; doar un clic, şi mecanismul intră în acţiune; apoi, se declanşează secvenţa comportamentală corespunzătoare.

Cel mai interesant aspect îl reprezintă însă modul în care se activează „înregistrarea”. De exemplu, atunci când un animal acţionează în apărarea teritoriului său, factorul declanşator al atitudinii vigilente de autoapărare în faţa ameninţării şi, dacă este necesar, al comportamentului combativ îl constituie intruziunea unui alt animal din aceeaşi specie. Există însă o „chichiţă”. Şi anume factorul declanşator, care nu este reprezentat de rivalul în sine, ci de o trăsătură specifică a acestuia. Adesea, această trăsătură care declanşează reacţia poate fi chiar un aspect minor pe care îl prezintă intrusul. De exemplu, uneori, poate fi vorba de o nuanţă anume a culorii sale. În acest sens, experimentele au arătat că un mascul de vrabie poate ataca pe post de intrus chiar şi un smoc de pene roşii, ignorând, pe de altă parte, o vrabie adevărată care prezintă un penaj normal (Lack, 1943). Rezultate asemănătoare s-au observat şi la o altă specie de pasăre, respectiv Guşa vânătă (Luscinia Svecica), unde factorul declanşator al reacţiei de apărare teritorială îl reprezintă o nuanţă anume de albastru din penajul pieptului (Peiporen, 1960).

Dar, mai înainte de a ne amuza de uşurinţa cu care animale inferioare se lasă amăgite de factorii declanşatori şi reacţionează în moduri nepotrivite situaţiei, ar trebui să înţelegem două lucruri. Mai întâi, modelele de acţiune fixă ale acestor animale funcţionează, de cele mai multe ori, foarte eficient. De exemplu, în cazul puilor de curcă, numai cei sănătoşi sunt capabili să emită respectivul piuit, şi este normal ca mama să aibă reacţie maternă numai la acest sunet. Pentru curci, reacţia la un singur stimul reprezintă comportamentul natural adecvat. Răspunsul inadecvat nu a fost altceva decât urmarea intervenţiei nenaturale a omului de ştiinţă, care a păcălit-o. Cel de al doilea lucru important este acela de a înţelege că şi noi posedăm acest tip de reacţii „înregistrate”. Şi, deşi în cele mai multe situaţii ele lucrează în avantajul nostru, factorii declanşatori ne pot, uneori, şi pe noi păcăli să le activăm la momente nepotrivite.

Psihologul social Ellen Langer împreună cu echipa ei (Langer, Blank&Chanowitz, 1978) demonstrează experimental, cu multă abilitate, această formă de automatism prezentă la om. Un bine cunoscut principiu comportamental uman spune că, atunci când solicităm cuiva un serviciu, vom avea şanse de succes mult mai mari dacă furnizăm şi un motiv. Oamenilor pur şi simplu le place să acţioneze dacă au un motiv. Langer a demonstrat acest lucru cerând un mic serviciu celor care stăteau la rând la copiatorul unei biblioteci: „Vă rog să mă iertaţi. Am numai cinci pagini. Pot folosi copiatorul, pentru că mă grăbesc?”. Eficienţa acestei cereri, la care se adaugă şi motivul, a fost aproape totală: 94% dintre cei solicitaţi au lăsat-o să intre în faţă. De comparat acest succes cu scorul obţinut atunci când nu a folosit decât cererea, fără motivaţie („Vă rog să mă iertaţi. Am numai cinci pagini. Pot folosi copiatorul?”): 60%. La o primă vedere, se poate crede că deosebirea a constat în lipsa informaţiei suplimentare furnizată de cuvintele „pentru că mă grăbesc”. Însă un al treilea test întreprins de Langer relevă faptul că nu este aşa. După cum se pare, importantă nu a fost întreaga serie de cuvinte, ci doar „pentru că”. În loc să facă uz de motivul propriu-zis, în cel de al treilea tip de cerere Langer a folosit „pentru că”, după care a repetat ceea ce era deja evident: „Vă rog să mă iertaţi. Am numai cinci pagini. Pot folosi copiatorul, pentru că am de făcut câteva copii?”.